Un studiu realizat de blogul de marketing Chiefmartec prezenta pentru anul 2011 aproximativ 150 de platforme de marketing online. În 2019, ecosistemul număra peste 7000 de soluții dedicate pentru publicitate online, management de conținut, social media, comerț electronic, analiză de date și management de proiecte de marketing.
Din tot acest amalgam de soluții, multe din ele gratuite și gata pentru a fi testate, este foarte important ca antreprenorii și marketerii să distingă între ce este esențial și ce nu – între must-have și nice-to-have.
Acest material își propune să treacă în revistă principalele etape din procesul de marketing online, respectiv platformele de MarTech cele mai folosite pentru fiecare etapă.
Previziunile de marketing online pentru anul 2020 – conținutul video va fi king, iar datele utilizatorilor vor deveni mai scumpe decât petrolul – s-au adeverit. Lumea continuă să creeze și să consume conținut video (vezi cazul Tiktok), iar datele utilizatorilor sunt mai râvnite decât oricând de către companii (vezi tot cazul Tiktok).
În condițiile în care volumul conținutului crește, calitatea acestuia devine foarte importantă pentru eficiența comunicării de brand. În același timp, datele despre comportamentul utilizatorilor pe internet sunt de puțin folos dacă nu sunt agregate și interpretate corect. Aici intervin soluțiile de MarTech care vin în ajutorul antreprenorilor și al marketerilor pentru un management eficient al conținutului și al datelor.
Ecosistemul vast de platforme de MarTech face ca celebra sintagmă “there’s an app for that” (propoziție cumpărată de Apple) să se devină “there’s a platform for that”. Există probabil câte o platformă pentru fiecare task de marketing din fluxul de lucru al unei companii.
Pentru ca acest articol să nu se transforme în enumerarea a 7000 de soluții de marketing online, vom analiza câteva din activitățile de marketing esențiale pentru fiecare antreprenor, fie că este la început de drum sau nu: managementul de conținut pe social media, automatizarea comunicării prin email, generare automată de noi prospecți, analiza traficului pe website sau în aplicație, și analiza comportamentului utilizatorilor pe site sau în aplicație. Și da, există câte o platformă pentru fiecare.
Managementul conturilor de social media este un aspect important în activitatea de marketing și de multe ori implică resurse considerabile de timp. Brandurile trebuie să fie prezente pe cât mai multe din platformele pe care clienții și potențialii clienți le folosesc, și astfel apare problema gestionării conținutului pe mai multe conturi de social media în paralel. Aici intervin soluțiile de social media management, iar Hootsuite este un exemplu arhicunoscut.
Hootsuite este la bază o platformă de management al conținutului pe conturile de social media, dar care în timp a devenit o soluție completă de publicitate și analiză a performanței campaniilor pe social media.
Platforma oferă principalele funcții pe care le au rețelele de socializare – publicare de conținut, programarea postărilor și setarea diferitelor campanii plătite, dar include și un panou de control de tip Dashboard, care adună la un loc toți metricii esențiali despre performanța conturilor de social media conectate la Hootsuite.
Platforma Hootsuite este compatibilă cu cele mai cunoscute rețele de social media – Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Twitter și Pinterest, dar există posibilitatea integrării serviciilor cu zeci de alte platforme online.
Hootsuite oferă utilizatorilor posibilitatea să-și gestioneze atât campaniile organice pe social media, cât și cele plătite. Avantajul principal este că toate campaniile apar în același dashboard, iar acest lucru face să fie foarte simplă compararea rezultatelor aceleiași campanii între diferite platforme.
Este important de știut că programarea postărilor organice este o funcție disponibilă pentru toate platformele conectate la Hootsuite, chiar și în cazul platformelor care nu au programarea postărilor ca funcție nativă, un exemplu fiind LinkedIn.
Interpretarea rezultatelor campaniilor organice și plătite pe social media este importantă pentru urmărirea indicatorilor de performanță a unei afaceri care are o componentă online. Chiar dacă toate platformele de social media oferă funcția de monitorizare a campaniilor și analiză a rezultatelor într-o formă sau alta, cu Hootsuite utilizatorii au aceste informații agregate în același loc.
Hootsuite face parte din platformele pentru care nu există cont gratuit, însă există o perioadă de 30 de zile în care serviciul poate fi testat gratuit. Abonamentul lunar începe de la 19 dolari, acoperind până la 10 conturi de social media și un singur utilizator. Acest abonament este cel mai potrivit pentru freelanceri sau antreprenori la început de drum. Variantele mai scumpe sunt pentru mai mult de 10 conturi și mai mulți utilizatori, fiind potrivite pentru agenții de marketing și companii cu echipe dedicate de marketing.
Email-ul rămâne unul din canalele de comunicare preferate de marketeri, datorită caracterului personal al acestui canal și al ratei de conversie care rezultă de aici.
Pe măsură ce comunicarea prin email a devenit tot mai complexă, a apărut nevoia automatizării și personalizării acestei comunicări. Aici au venit în sprijinul marketerilor platformele de email, iar una din cele mai cunoscute este Mailchimp.
Mailchimp acoperă majoritatea nevoilor în materie de comunicare de business folosind emailul, iar update-urile din ultimii ani au adus posibilitatea personalizării algoritmilor de automatizare a campaniilor.
Tipul de campanie cel mai apropiat de varianta Outlook este campania de email în masă. Folosind o bază de date furnizată de utilizator, Mailchimp poate trimite un email la un număr foarte mare de persoane printr-o metodă care face mesajul să nu fie recunoscut drept SPAM de către filtrele platformelor de email, și să ajungă astfel în Inbox-ul destinatarilor.
Pentru acest tip de campanii nu putem vorbi de automatizare propriu-zisă, însă există setări prin care se poate automatiza trimiterea astfel încât mesajul să ajungă la destinatar în forma optimă. Este vorba de A/B testing, prin care Mailchimp poate testa diferite subiecte pe segmente de destinatari și să îl aleagă automat pe cel cu rata de deschidere mai bună.
Antreprenorii care au o platformă de tip SaaS (software as a service) sunt probabil familiarizați cu conceptul de user onboarding. Este vorba de un set de mesaje pe care un utilizator al unei platforme le primește într-un anumit interval de timp. Secvența de mesaje urmează un algoritm bine definit de către antreprenor sau marketer, obiectivul fiind ca utilizatorul să facă o achiziție.
Mailchimp oferă posibilitatea setării unor campanii automatizate de user onboarding, astfel încât fiecare nou destinatar dintr-o anumită listă de adrese să fie înscris în secvența de mesaje, iar această secvență să fie personalizată în funcție de acțiunile pe care destinatarul le face – deschiderea sau ignorarea mesajului, accesarea unui link din email, o anumită acțiune pe website sau în aplicație etc.
Newsletterul este cea mai simplă formă de user onboarding, fiind o campanie prin care toți destinatarii dintr-o listă de adrese primesc periodic un email cu știri, promoții sau alte tipuri de mesaje de interes. O astfel de listă este alimentată automat folosind API-ul pe care Mailchimp în pune la dispoziție pentru developeri, astfel încât fiecare persoană care își trece adresa de email într-un formular de pe site să poată fi înscrisă la newsletter.
Mailchimp pune la dispoziție și uneltele necesare pentru ca aceste campanii să fie trimise în conformitate cu regulile GDPR.
Mailchimp este gratuit pentru liste de până la 2000 de contacte și un număr limitat de setări, fiind o soluție ideală pentru antreprenorii la început de drum. Abonamentele plătite încep de la aproximativ 10 dolari pe lună și includ un număr mai mare de contacte, posibilități de segmentare a listelor și opțiuni avansate de automatizare și integrare cu alte platforme.
Găsirea de noi clienți printr-o abordare mai directă decât campaniile publicitare este un pas necesare pe anumite nișe de business, în special dacă discutăm despre vânzarea B2B. În acest scop există platforme de social media special create pentru business.
LinkedIn este platforma de social media pentru mediul de business despre care fiecare antreprenor trebuie să știe, și unde e nevoie să fie prezent.
Faptul că LinkedIn a construit contul de utilizator în jurul profesiei acestuia face din platformă cadrul ideal pentru generare de lead-uri.
Cea mai directă metodă de a obține adrese de email și numere de telefon, care mai apoi să fie folosite de către departamentele de vânzări sau în campanii automatizate de email, este campania de generare de lead-uri. O astfel de campanie presupune crearea unui formular care să fie completat de către respondenți, de obicei în schimbul accesului spre un link cu resurse utile sau a unei resurse gratuite – fie că e vorba de ebooks, de whitepapers sau de un produs fizic.
Avantajul platformei LinkedIn în ceea ce privește aceste campanii este că oferă o metodă foarte bună de segmentare a audienței, în funcție de industrie, nivel salarial, poziția în companie, locație etc.
O alternativă la campania plătită de lead generation este ceea ce se numește social selling. Acest lucru presupune conectarea cu potențiali clienți sau parteneri și schimbul unor replici atent construite înainte de prezentarea mesajului de vânzare.
Social selling aduce o notă personală comunicării de business, notă pe care campaniile plătite de generare de lead-uri nu o au.
Crearea unui cont personal și a unei pagini de business pe LinkedIn este gratuită. Pentru a avea acces la funcționalități suplimentare există abonamente pentru antreprenori, recrutatori și pentru oameni de vânzări. Prețurile pentru LinkedIn Premium încep de la aproximativ 35 de dolari pe lună.
Campaniile dedicate, inclusiv cea de generare de lead-uri, sunt plătite, iar costurile per afișare variază în funcție de țara unde sunt localizați prospecții.
Traficul adus pe site prin orice fel de metodă publicitară, fie că e vorba de campanii organice sau plătite, trebuie analizat astfel încât resursele investite în generarea de trafic să fie folosite eficient.
Google Analytics este probabil cea mai cunoscută platformă de analiză a traficului pe website sau pe aplicații mobile. Platforma analizează tot traficul de pe site-urile unde este integrată și oferă date utile pentru antreprenori sau marketeri.
Google Analytics segmentează traficul în funcție de sursele din care acesta provine – trafic direct, căutări organice, căutări plătite, social media etc.
Analiza și compararea surselor de trafic este importantă pentru că oferă antreprenorilor și marketerilor o perspectivă bună asupra performanței fiecărui canal și campanie prin care se aduce trafic pe site.
Cei mai importanți indicatori de performanță de urmărit în Google Analytics țin de cantitatea traficului și de calitatea acestuia. Importanța fiecărui indicator în parte poate să difere de o afacere la alta:
Multitudinea de indicatori raportați de Google Analytics poate fi un factor descurajator pentru mulți antreprenori non-tehnici. În acest sens a fost creat Analytics Insights, care este o funcție de agregare a datelor disponibile, cuplată cu căutarea în limbaj natural.
O căutarea de tipul “Bounce Rate on Mobile vs. Desktop” va genera automat un grafic în care este comparat traficul de pe mobil comparat cu cel de pe desktop pe o anumită perioadă, fără a mai fi nevoie să căutăm cifrele prin tabele aglomerate.
Google Analytics este gratuit pentru cele mai multe nevoi ale utilizatorilor. Există și variante plătite pentru segmentul de enterprise, prin care datele despre trafic se pot segmenta și interpreta la nivel avansat.
Analiza calitativă a traficului de pe website sau din aplicațiile mobile poate fi dusă la un alt nivel prin analiza comportamentală a utilizatorilor.
O astfel de analiză este importantă pentru dezvoltatorul site-ului sau al aplicației mobile pentru că urmărește îndeaproape felul în care vizitatorii parcurg traseul definit în faza de proiect – de la accesarea site-ului până la îndeplinirea obiectivului pentru care au venit acolo.
Există mai multe soluții de analiză comportamentală, dar una din cele mai cunoscute este Hotjar.
Prin integrarea Hotjar în site-ul sau aplicația de analizat se poate genera o hartă a fiecărei pagini, sau a unui set de pagini asemănătoare, pe care este vizibil traseul cursorului utilizatorilor și punctele pe care aceștia apasă click – fie că este pe butoane sau nu.
Un element important care este analizat de Hotjar este poziția medie pe înălțimea paginii de la care trebuie făcut scroll pentru a fi vizibil mai mult conținut – average fold.
Pentru un magazin online, dacă butonul de adăugare în coș primește prea puține click-uri, se poate analiza dacă acesta este îndeajuns de vizibil și se poate muta la nevoie deasupra average fold-ului pentru a fi văzut de vizitatori fără ca aceștia să facă scroll în jos. O astfel de decizie poate crește numărul de click-uri pe butonul de adăugare în coș și a ratei de conversie pentru site.
O modalitate avansată de analiză a comportamentului utilizatorilor folosind Hotjar este analiza sesiunilor individuale. Administratorul poate astfel să vadă exact felul în care un anumit utilizator a folosit aplicația sau site-ul de la începutul până la finalul sesiunii. Aceste date calitative sunt mult mai anevoios de analizat, dar oferă o perspectivă foarte clară asupra modului în care oamenii folosesc site-ul sau aplicația.
Hotjar oferă dezvoltatorului site-ului sau al aplicației posibilitatea de a efectua un sondaj printre vizitatori, pentru a colecta informații – spre exemplu dacă experiența utilizării site-ului a fost sau nu plăcută sau dacă procesul de cumpărare a fost unul facil. Sondajele sunt o modalitate puțin mai intrusivă de analiză, dar generează date care nu pot fi colectate indirect.
Hotjar poate fi utilizat gratuit pentru un număr limitat de Heatmaps și sesiuni de înregistrare, suficient pentru site-uri simple. Pentru site-uri sau aplicații complexe, există abonamente plătite care început de la aproximativ 45 de dolari pe lună.
Platformele de MarTech au fost concepute atât pentru marketeri care au un oarecare background tehnic, cât și pentru antreprenori la început de drum care nu cunosc aspectele tehnice din spatele produselor pe care le folosesc.
Ca antreprenor non-tech este important să existe deschidere spre învățare, cu atât mai mult cu cât sunt disponibile resurse gratuite de training pe site-urile fiecărei platforme care a fost prezentată în acest articol.
